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618成绩已然揭晓,在这份还算认可的答题背后,数字藏品做出了多少贡献?

时间:2022-06-23 20:00人气:来源: www.ltdlsb.com

出处:“雷报”,作者:施冰钰 ,编辑:努尔哈哈赤 

原标题:《618与数字藏品,哪个收获了哪个?》

6月6日,雷报【leinewspaper】曾就电子商务平台PK数字藏品进行过报道,时逢平台企业准备618期间,彼时天猫京东已经就618展开了数藏军备大赛。

京东展开了以数字藏品+实体产品为主的数藏活动,合作了猪小屁、萌芽熊、敦煌、克蕾欧与小酷、小怪兽乌拉拉、死在火星上等IP,涉及少儿、短视频动画、杂志、网文、传统文化等范围。天猫则联合品牌方推出了多款数字藏品,涉及美妆、护肤、服装、零食、珠宝、汽车、酒等多种品类。

半个月过去,618成绩已然揭晓,据官方披露,京东5月31日至6月18日20天累计下单金额达3793亿元,同比增长10.3%;天猫方面则显示今年共有超越26万品牌参加天猫618,其中有300个品牌、100个单品成交额过亿。

那样如此一份还算认可的答题背后,数字藏品做出了什么样的贡献呢?

此次618,天猫在其数字藏品搜索界面,为其618元宇宙大秀·莫比乌斯留出了整个顶部banner的地方,而本场大秀合作的品牌包含了AMBUSH、Off-White、MAKE UP FOR EVER、云南白药、和路雪、百威、小鹏汽车等国内外驰名品牌。

除此之外,天猫还联合人头马、fresh、乐动力、江菜鸟、阿迪达斯、周大福等品牌,以“买赠”的形式为主,将实体产品和数字藏品相结合,其中大多数数字藏品发放数目几百至上千不等,为此次618再增一丝元宇宙环境。

和京东基本是在藏品详情介绍页“隐晦”嵌入产品链接,同时需要第三点击的设置有所不同,雷报【leinewspaper】此前统计到的多款天猫数字藏品总是直接连通产品详情介绍页或门店界面,路径上更直接,但和京东一样,包括数字藏品的实体产品的详情介绍页,总是也会有有关说明和介绍。

天猫的品牌联名推广数字藏品方案稳步进行,直到6月16日,天猫发行了“天猫头号计划”618限量独家数字藏品,该藏品包含15款品牌联名款、16款人格头像款、和1款618主题曲款。其中15款品牌联名分别合作了:三星堆博物馆、野兽派、小鹏汽车、一加手机、得宝、五菱汽车、外星人、变形金刚、花西子、巴宝莉、adidas neo、肯德基、B&O、百事可乐、Pidan。品牌种类横跨汽车、电子商品、IP形象、博物馆、快消品、家居、美妆、时髦、运动服饰饰等范围。

作为618推广重点和小高潮,“头号计划”也顺势在微博上引发了热议,通过KOL传播与与品牌方恰合时宜的配合,一套组合拳之下路人也难免为此驻足停留。除此之外天猫也为“头号计划”的数字藏品设计了应用环境,比如该数字藏品可以一键替换成为淘宝头像。

天猫数字藏品主理人曾在公开采访中透露,其核心还是期望数字藏品定坐落于数字赠品的形态,它可以融入品牌调性,通过区块链技术送到买家手里,买家可以在电子钱包里永久存储,作为一种虚拟商品,它第一不会伤害商品的定价体系,第二也可以作为品牌在天猫上的一种新的营销推广软件。

与天猫的联合品牌推出数字藏品的推广形式不同,灵稀上发行的数字藏品文创IP居多,合作IP包含萌芽熊、猪小屁、敦煌、古龙系列武侠小说IP、唐宫夜宴、鱼英俊、元七7、山海经等,除此之外还有小鹏汽车、孩之宝等品牌参与其中,《足球报》等内容生产厂牌也选择了灵稀发行数字藏品,涉猎相当多元。

除去大家熟悉的萌芽熊、猪小屁等动画IP,鱼英俊元七七等文化、企业IP形象也频频出现,其中鱼英俊是新世相于2020年塑造的都市社交IP“鳄里斯和鱼英俊”中的主人公之一,是一个故乡在深海,上岸后嘴狠心软的“反矫达人”,该IP通过图文、视频、周围商品等形式进行传播,深入“打工人”群体内心,在B站微播等主流媒体平台遭到欢迎。

元七七则是恒安集团旗下的中国风二次元虚拟歌姬,诞生于6月1日,以歌手身份出道的中国风二次元虚拟歌姬。恒安集团成立于1985年是最早进入中国卫生巾市场的企业之一,是国内知名的家庭生活用品企业,天猫元七七旗舰店以元七七IP为主要标志,商品种类包含卫生巾,手帕纸、抽纸、湿巾等生活用纸。

京东发行数字藏品最鲜明的特征在于“实体产品+数字藏品”的形式,其中实体产品占据主导地位,组合销售的数字藏品一般不可以单独购买,而是随用户购买指定的实体产品送出,订单达到固定金额也有机会进行抽取或直接获赠数字藏品,藏品详情介绍页总是也会嵌入产品详情介绍页面,点击即可跳转及购买。这与京东对元宇宙和数字藏品的整体布局,“以虚助实,体验先行”不谋而合。

除去联动外部IP,京东还推出一些公益类的数字藏品,如“京东青绿纪念币”,旨在主张大伙关注可持续生活方法和全民绿色消费理念,其首发藏品“JOY&DOGA系列”,价格9.9元,限量一万份,也将收益用于支持有关公益基金会拓展公益援助等工作。

关于数字藏品的价值功用,京东云曾对外表示,“基于京东云提供的区块链技术能力塑造的数字藏品,有效将IP+电子商务运营相融合,同时借助数字藏品的流量和特质,为实体产品的品牌推广加码,帮助品牌商导流、拉新、创收。”数字藏品也成为品牌商延长推广的时间周期,进一步帮助品牌商拓客增长的新模式。

历经多年品牌推广,电子商务平台的年中年末营销已经成为了大家的一同认知,数字藏品在成为品牌推广方法的同时,也在借此平台为契机,走向更广泛的群体,这是大家预想中顺理成章的事情。

与之相对的,当看到微博评论区和朋友圈中出现“数字藏品是什么?能做什么”类言论时,数藏破圈成效已然有所痕迹,对此雷报【leinewspaper】采访到了3位不同年龄段、性别和喜好的618活动参与者,此前3位受访者均未参与过数字藏品有关内容,站在“圈外人”的角度聊了聊618数藏活动对他们的影响。

1,宝妈兼网上购物达人的618,除去买买买,“更关注有实质利益的活动”

3月是一个九零后宝妈,结婚6年小孩5岁,定居陕西西安,家庭条件优渥感情稳定,最大的喜好就是研究电子商务平台打折,“薅羊毛”然后转卖,电子商务大促她从不缺席。此次618期间,她总共消费金额在1万元以上。

在谈到是不是在购物过程中接触到数字藏品有关内容时,她表示应该有,但没太注意,一是自己购物品类太多,更关注满减等更实质的活动状况,数字藏品种类的附加赠品并没引起她更多的关注。

但在进行产品“转卖”的社交活动中,3月也关注到了618数字藏品有关的讨论,“不少年青一点的孩子抢到了前多少名,在微播晒我们的数字藏品,不过他们喜欢的东西和我关注的差的也挺多的。”3月在购物清单中,家庭洗护、快消、母婴用品占绝大部分,且更关注产品优惠力度。不过在聊到对数字藏品的印象的时候,3月对此次天猫“头号计划”的数字藏品表示非常有兴趣,“假如有机会,下次可以试一下能否抽中。”

2,健身教练兼时尚达人的618,“获得了数字藏品,但实质意义仿佛不大”

兔子是一个九零后的北京大妞儿,曾在日本留学,家庭条件优渥,现在从事健身教练一职,朋友圈广泛,之前通过朋友和家人对数字藏品知道一些,但并未接触,“看着仿佛非常离谱,底层逻辑也没太懂”。

618期间,兔子的累计购物金额在5000-10000元之间,其中她购买的一款香水为她获得了一个数字藏品,“事实上获得数字藏品完全在乎料以外,由于不少顾客都表示非常喜欢她常见的这个香水,所以这次买了不少份筹备做客情维护,最后仿佛就只得了一个”,由于此次大多数数字藏品使用的是限量抢购实物赠送的方法,除非产品打折力度非常大需要抢购,兔子通常都不会特意去抢购。

“但拿到了仿佛没什么用,工作和社交方面离这种‘赛博朋克’都已经比较远了,除去在朋友圈微播晒了一下以外,我目前都快忘了数字藏品入口在哪了。”对于数字藏品的作用和态度,兔子表示会以珍藏为主,假如有一天忽然出现一个热卖数字藏品引领时尚,那样她“肯定第一时间赶到现场,但目前仿佛还差点火候。”

3,男大学生的618,“攒钱买了大件儿,想要数字藏品但没中”

kk是大学本科在读学生,家住四川学校在重庆,副业在B站兼职做游戏网红主播,“赚了点外快,所以计划给设施升个级”,今年618 kk给自己攒出了一台PC,也是他618唯一的开销,作为B站弄潮儿,在B站这个环境浓厚的社区中,kk比较早的听说了数字藏品,和B站发行的NFT,但一直没接触,“感觉他们在玩的数字藏品,和B站的海外的那种仿佛不太一样”。

这次吸引了kk注意的是天猫头号计划限量数字藏品,由于这和他印象中的数字藏品比较像,“可以做头像,然后形象也非常规律,重要是外星人联名款,非常难不心动。”对于这次头号计划有关的数字藏品,kk表示有不少自己喜欢的品牌,感觉在品牌联名筛选上天猫有摸清青年的爱好,不过自己非酋多年,没被抽中简直在乎料之中。

“真破圈”?数字藏品有什么启迪?

事实上除去上述3位深度参与618并对数字藏品有所接触的“圈外人”外,雷报【leinewspaper 、】还进行了一次范围调查,在委托4位不同年龄段和社交圈层的朋友进行问卷分发后,共收购了31份数据。

其中5位年龄在十八岁以下,13位年龄在18-22岁,11位年龄坐落于22-28岁,2位年龄大于28岁。31位调查对象中,618消费金额小于500元的有19位,500元-1000元的有4位,1000元-5000元的有6位,5000元以上的有2位。在购物过程中,表示自己有获悉数字藏品的仅占30%,有20位调查对象表示自己并没接触到数字藏品。且绝大多数接触到数字藏品的用户消费金额都在1000元以上。

接触到数字藏品的10位调查对象中,仅有一位表示自己获得了数字藏品,剩下9位调查对象中有7位表示假如有机会,还会参与数字藏品有关活动。参与调查的对象中,有75%的人表示此次电子商务平台推出的数字藏品“非常新颖,来都来了,试一试也无妨”,25%的人表示“没什么感觉,顺手点一下”,因数字藏品嵌入形式较为合理等原因,无人觉得此次推广“花里胡哨,喧宾夺主”。

从调查数据来看,虽然绝大部分人仍旧对数字藏品不胜知道,但从影响比率来看已经达到了30%,就破圈影响力来看成绩已然很好了,当然仁者见仁智者见智,在调查中,调查对象反映最多的是数藏体验有限,大多数对数藏感兴趣的调查对象,都因“头号计划”数字藏品。

缘由可能有二,一是“头号计划”为藏品设定了适合的社交场景,头像作为社交传播天然的媒介,也是海外海量头部NFT刚开始选择的传播媒介;而是有计划的推广和优质的UI设计,符合大多数受众审美,也选择了符合受众的品牌联名。在调查过程中大学生和初入职场的年龄层调查对象,是数字藏品最有吸引力的一部分人群。

标签: 数字藏品(9)